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零售線上如何突圍?三類內容種草素材,讓你的導購瘋狂帶貨
2020-05-25

自從小紅書火了之后,我就沉浸在種草,撥草中不可自拔,完全忘記了多年在淘寶中哭的笑了,笑的哭了,高喊著要剁掉自己雙手雙腳的名場面。但最近,我眉頭一皺,發現這件事情并不簡單,這股種草的火已經燃燒進了朋友圈,作為一名合格韭菜,哦不,后浪, 總有內容會讓我瘋狂想要上交我的錢包、支付寶付款密碼、微信付款密碼、支付寶刷臉的臉、微信付款的臉、我全部的臉。

對于品牌商來說,好的種草內容確實能讓消費者深深記住產品賣點,乖乖交出錢包。過去品牌商通過在各個渠道大規模投放廣告的營銷路徑,在現在這樣的經濟形勢下來看不夠經濟,效果也不盡如人意。對于現在的消費者,電視廣告重復播放的廣告并不能讓年輕消費者產生購買,媒體瘋狂鼓吹的品牌甚至反而讓人心生警惕。年輕一代標榜個性,并不想隨大流,只想尋找小眾的,適合自己,更有成效的產品。

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內容種草的關鍵角色

既然種草,那么就涉及到一個終極問題:誰來種草。在營銷圈內,一直存在KOL和KOC的激烈Battle,有人說KOL有巨大的影響力,得益于自媒體平臺的崛起,一個KOL能帶動的粉絲數量龐大,有能量幫助品牌快速開拓市場,打造知名度,可謂一勞永逸。但值得注意的是,跟KOL的合作也會給品牌帶來巨大的成本,這里涉及的坑太多,我們后期可以專門更新一篇仔細講解。鑒于在疫情背景下,大多品牌的預算都大幅縮減,地主家也沒有余糧了,面對著勒緊褲帶過日子的2020,品牌唯一的選擇:做私域,培養KOC。

 

基于草動營銷幫助品牌打造私域KOC的經驗,私域的KOC其實可以分為兩種角色:一是品牌導購,這樣的導購角色工作場景從線下開始往線上延伸,從原來在門店的被動接待轉變為全域的主動溝通關懷,通過多種溝通方式,定向維護和顧客之間的關系,洞察顧客的需求,具備這樣能力的導購,我們稱他們為“超級導購”。如果能發揮“超級導購”的影響力,我們就能快速從顧客中篩選出那20%為品牌帶來80%業績的“超級用戶”。“超級導購”和“超級用戶”的組合,形成了品牌在私域中的KOC。

 

品牌如果想要做好私域流量,那么關于私域KOC的精細運營一定要重視,在做私域流量的時候,不能把營銷視為簡單的韭菜收割,而是要打造和客戶之間的全方位觸達,高頻互動,情感粘連。

 

這時候不得不引用羅胖形容超級用戶的那段話:“他們是活生生的具體的用戶,他們是你的衣食父母,你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是‘流量’? ”

 

借助升級后的導購角色,“超級導購”讓用戶和品牌之間的鏈接變得有溫度,有情感,有互動,這無疑形成了一種普通用戶到超級用戶之間轉化的催化劑,在這樣的催化劑下,原本存放在品牌商CRM中的一個個冰冷的標簽都變得鮮活,立體了起來。

 

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內容應該怎么做?

既然這是個內容為王的年代,那我們不禁開始思考,是什么樣的內容,成功地進行了種草,帶來了購買。

 

草動營銷在做私域流量業績增長的過程中,總結出了三類最容易吸粉轉化的內容:

 

第一類:知識干貨類

  

九牧王干貨分享

提供具體有用的知識,吸引關注。根據產品的特性不同,品牌可以提供產品適用方向的知識干貨,例如化妝品品牌完美日記,作為最新崛起的美妝品牌,完美日記可謂是內容營銷帶動產品營銷的典范。如果大家關注完美日記的內容就會發現,類似于手殘黨必看眼妝教程,拯救腫泡眼的三種眼妝配色,這樣的干貨文章比比皆是。作為消費者,關注力十分有限,消費者的時間只愿意付出給真正覺得有用的內容,同樣,消費者也更加信任能夠給自己提供有用知識的品牌。

 

 

第二類:生活場景類

如果大家經常刷抖音,就會發現這類內容在抖音已經泛濫了,故事的劇情雖然庸俗老套,但不影響強大的轉化率。比如偶遇前男友和前男友的現女友,通過一套著裝秒殺他。真正好的生活場景類的內容源于對于產品適用場景的深刻洞察。九牧王的免燙襯衫視頻,就采用了這樣的場景,職場男士在辦公室不小心打翻了水,灑在襯衫上,穿著免燙襯衫的男士將襯衫直接扔進了洗衣機,但沒有穿免燙襯衫的男士仰天長嘯。一套視頻不過10秒,通過導購統一將素材轉發到朋友圈,引起私域潛在客戶對于場景的共鳴,快速吸粉。

 

第三類:實驗測評類

實驗測評可以說是內容種草大殺器,如果大家認真研究下最近火爆的現象級品牌,就會發現幾乎都有實驗測評類內容的身影。這樣的內容我們建議以短視頻,直播的形式展現,這種展現形式的好處是更直觀。數據顯示視頻類的內容點擊率會是一般圖文展示的兩倍。而對于消費者而言,天生喜歡圍觀測評,通過測評了解產品的核心功能,展示產品成分,使用方法,感覺上更中立,更客觀。這部分的內容越較真越好,最好有人穿著白大褂,拿著顯微鏡。如果不涉及到細節,可以使用“暴力開箱”的方法吸睛。

 

這三點內容,結合打造“超級導購”,通過“超級導購”進行私域造勢,挖掘超級用戶,讓超級用戶自發進行反饋推介,再通過超級導購擴大超級用戶的影響力,在這樣的一套閉環下,通過和普通消費者生活場景的緊密鏈接,產品變得更易于滲透進普通人的生活,這樣的營銷方式更落地更親民,那么帶動品牌的私域流量池吸粉以及轉化,也是一件順理成章的事情了。

值得注意的是,內容種草是一場長久的運營,絕不要認為通過三兩次的推送就能收獲業績增長。品牌必須長期深耕內容,根據結果反饋不斷優化調整,以贏得客戶關注,好的內容娓娓道來,像一部引人入勝的電影,跟著劇本節奏看下去,自然發現產品亮點,最終觸發購買行為。那么什么樣的劇本是消費者認可的呢?品牌又如何去規劃這樣一套劇本?

 

下一期,我們將拆解詳細朋友圈的轉化劇本。

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