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騰訊為啥投我們?因為握有導購這個“超級流量”??!
2020-05-27

如果觀察足夠細和多,會發現私域流量有一個伴生的強現象,那就是“超級用戶”:強復購、強擴散,忠誠度和消費力都特別高。某種程度上說,運營私域的重點,其實是運營超級用戶。

 

更直接些說,運營超級用戶的難度和門檻,其實比運營私域流量要小很多。只是,兩者的門道和理解有很大不同。超級導購CEO李治銀講述的一個小案例,可以幫助我們理解這些不同:

 

一家藏在小巷內的街店,雖然平時流量極少,但仍在街店業績普遍下滑的今天,業績逆勢持續提升。這是因為店長帶著店員一起,和熟客在微信上長期互動,定期為熟顧訂星巴克或奶茶,有事出國旅游還會為這部分客人帶禮物,慢慢的,客戶和店員們建立了像閨蜜一樣的情感連接。

 

李治銀看到的趨勢中,類似案例越來越多。他將這些店員稱為“超級導購”,因為他們像朋友一樣在顧客身邊。

 

這是培養超級用戶的一種策略。加上導購人群在線下門店中的關鍵地位,使得這個人群的擴散能力也非常強。超級導購將這些細節運營形成工具和系統后,也讓品牌商開始建立持續的流量獲取通道,和有了新的連接消費者的方式。

 

這讓超級導購順利在2018年時拿到騰訊B輪戰略投資。

 

在和見實深聊時,李治銀詳細談及對這個人群的理解,以及品牌商如何利用這個人群自帶勢能進入私域,其中啟發頗多。

 

對了,超級導購CEO李治銀是見實6月6日私域流量大會重磅嘉賓之一,當天,他為大家準備了更多實操案例及深度理解。今天,則讓我們一起進入到和李治銀的對話中去,聽聽他對這個人群和關鍵角色的思考,先過癮一把。一起,Enjoy:

 

超級導購CEO 李治銀

 

見實:騰訊準備投你們之前,是什么情況?


李治銀:當時我們覆蓋的鞋服行業占比很大,而且中國本土的鞋服品牌企業大多也在用我們的“超級導購”軟件。


當初是騰訊企業微信部門找到了我們。2018年大家都知道,企業微信開始發力,而騰訊也提出了“智慧零售”的概念。“智慧零售“在業界被頻頻提及,門店數字化轉型迫在眉睫,對于導購人員的重視程度,在當時,提到了一個新的高度。


一旦看到導購角色,那我們這家公司就勢必會被提及。所以當時跟我們溝通的投資方很多,大多數都是跟著風口找到我們的。


我們一直埋頭干活,當時甚至覺得幸福來得有點突然。但對于超級導購公司的戰略方向,其實我們內部是非常清晰的,我們跟投資方溝通的時候,也是希望能借助更多的力量,更進一步更好的服務我們客戶,也就是零售品牌。


見實:那時思考下一步,主要想的是什么?


李治銀:導購群體對零售企業是一件很重要的流量渠道,流量是一個寶貴的資源。只是,流量的渠道和流量的資源,它的未來在哪兒?

 

結合我們服務的企業去想,會發現為了提升運營效率,建立一套運營體系和模式,最終提升業績銷量。這時想,打破導購群體線下獲客流量的局限,才會幫助零售企業建立起很重要的流量來源。


因為導購所接接觸的客戶都得用微信,這是很大的流量體系。這就還需要幫助企業把流量觸達管理起來。


那時候還沒有現在所謂的社群營銷,也沒有私域流量的概念,但我們分析下來,認為品牌商在微信中有很大的商業機會,而騰訊擁有微信這樣一個流量平臺,和騰訊合作,結合微信的流量和企業微信的能力對于我們而言是一個很好的機會。這樣一來我們未來的定位、發展的空間,相對就看清楚了。

 

最后,2018年9月騰訊以B輪投了我們。


見實:導購這個人群這么關鍵?


李治銀:和騰訊的合作對于我們來說,是打造在導購-消費者之間連接的重要一步,我們堅信在微信熟人社交的平臺中,品牌零售商一定會有一場硬仗要打。

 

這場仗贏得關鍵要素,一定是人,這個“人”就涉及到兩個角色,一是品牌導購,二是消費者或者說流量,騰訊掌握著這些流量,這能幫助我們更好的服務品牌零售商,幫助品牌零售商產出業績。


而對于騰訊來說,“導購”作為智慧零售的重要連接點,導購角色升級是必然的,而如何賦能他們,動員他們,最終幫助零售品牌提升業績,這正是超級導購這家公司在過往十幾年里摸索沉淀的內容。 

 

見實:超級導購和騰訊在怎么對接?

 

李治銀:2019年騰訊智慧零售主張以“超級連接”為增長引擎,打造全面數字化用戶驅動的全觸點零售。

 

騰訊激發了商業潛能的50+觸點,包括公眾號等線上觸點,智慧門店等線下觸點,以微信搜索,KOL為代表的商業觸點,以及以導購、社群為核心的社交觸點。

 

那么,作為超級連接,騰訊官方認為一定是“高效率、溫度感、私域化”為核心,在這場超級連接的布局中,導購這個角色日益凸顯出他的重要性。


可以說超級導購是SaaS業內比較早的開始關注到導購這個角色的,我們一直在探索研究如何利用數字化工具,讓導購人員更有意愿,更有能力,也更有技巧把自己的工作做好,同時提供一些關鍵數據指標讓總部更高效地管理門店。

 

見實:騰訊看你們的時候是2018年,那時零售行業的矛盾和痛點在哪?很明顯嗎?

 

李治銀:當時中國的零售行業是線下零售后來才走到線上,但是每一個企業線上和線下,基本是兩個團隊在做,是割裂的,而且矛盾點非常多,非常的痛。

 

其實2018年傳統電商也發生了很大的變化,比如線上零售也在這一年線上流量已經很貴了,獲取的成本非常高。


無論是平臺端還是品牌的線上零售端,大家面臨的痛點是一致的,都到了必須擴展新流量空間,和全面實現“數字化”的節點。那時候迫切需要通過數字化工具,將線下的零售數字化起來。


在我們看來,新零售和智慧零售的核心要義,不應該分線下和線上,而是完美打通和融合。

 

見實:零售實現數字化,關鍵環節是?

 

李治銀:實現數字化最關鍵的角色是“導購”,是不可或缺的環節之一。因為導購的群體在每一個零售企業中,人員規模非常龐大,而且他們每天在接觸客戶,是交易過程中重要的超級連接轉化點。


所以上下游第一個優先數字化的群體就是導購人員。早期時候,中國本土大零售企業有很多都在用我們超級導購的軟件,因此有很大的先發優勢。


見實:你們當時怎么看到的導購這個賽道?


李治銀:我們前身是做零售咨詢的公司,方案都是完整的,思路和方向也都經過多次驗證,但每次都在執行和落地的過程中出現動作的變型。


在很多品牌公司里,總部和終端是兩張皮。我們意識到,在零售的世界里,每一次技術突破后,企業在經營管理上都面臨兩大挑戰:


一是總部和導購的連接,二是導購和消費者的連接。

 

直到今天,這樣的挑戰依然存在,剛性的組織管理其實沒法解決這樣的問題。


解決這個問題,無疑是對零售效率的一次顛覆性升級?;谶@樣的認知,我們開始做了超級導購這樣一個產品,試圖通過更便捷,更柔性的方式來激發導購工作的熱情,通過導購做好這兩個連接。

 

見實:到2019年服務的客戶體量如何變化的?導購在中國的體量有多大?你們覆蓋多少了?


李治銀:還沒和騰訊合作之前,我們總覆蓋頭部客戶100多家,服裝行業就覆蓋了五六十家企業,另外還有如商超、家居家紡、美容美發美體,以及醫藥連鎖等等。目前總覆蓋門店80萬。


到2019年超級導購平臺系統已經服務兩百多家頭部客戶,到現在我們的客戶數已經有三百多家,這個數字還在不斷增加。中國的導購群體總共有六千多萬,我們覆蓋了三百多萬,這個量級目前是行業里最高的。如今,系統活躍度平均可以達到85%。

 

見實:品牌商在私域內有多大的業績增長空間?

 

李治銀:很大,不管是業績增量,還是爆發的勢能。

 

直接說,我們有一套“草動營銷”的社群營銷工具,結合工具和運營團隊,進行深度運營服務。同時還聯合騰訊,為導購打造了國內第一套社群零售方向課程,將工具,運營,課程這三個部分結合,運用到品牌零售商當中去。這里面爆發出來的勢能非常大,把我們自己都嚇了一跳。

 

之前我們分析過一次文章的分享擴散過程,發現高質量內容的分享觸達,導購的人脈可以觸達六度。這個數據相當于,只要內容足夠有質量,誘餌埋得不錯,完全可以通過品牌導購的轉發形成一次有勢能的傳播,形成爆文。


在疫情期間,導購人員往線上的轉型已經成為趨勢,成立以門店為單位的社群運營小組。那么優秀的導購在團隊的支持和配合下,可自主運營5個群,利用社群觸達近1000人,而借助私域運營的技巧,社群的轉化率基本都可達8%以上。這里面隱藏的業績增量,其實是有非常大空間的。

 

我舉幾個案例就能看出來:特步借助草動營銷,動員1.7萬名員工在線銷售,單日小程序銷售額最高超800萬。那么,以門店為經營單元開展社群營銷,他們社群成交轉化率高達16%。


疫情期間,九牧王草動營銷小程序商城銷售很快突破2000萬,首場直播吸引10萬+用戶。樂町利用三天時間集中進行社群業績爆破,打造了19名業績破萬的導購,個人業績最高近三萬。

 

見實:導購的角色,會發生什么明顯變化嗎?

 

李治銀:我們發現很多導購的工作內容,已經不僅僅局限在門店,做被動的接待。他們的工作,覆蓋線上和線下,也叫“全域營銷”,但更多的是導購和消費者之間有溫度的感知,簡單來說,和顧客像朋友一樣相處。


比如,我們的客戶太平鳥品牌,他們江蘇某店鋪是一家在主街旁邊巷子內的街店,平時流量極少,在街店業績普遍下滑的情況下,他們居然業績還在持續提升。


就是因為店長掌握了每個店里熟客的購物頻率,定期給顧客訂星巴克、訂奶茶。還帶頭要求團隊與店里的熟客在微信上長期互動,每一次她和團隊出國學習,旅游,都會給這部分客人帶禮物。有一次完成業績目標之后去日本,她們帶了一大行李箱面膜,給每個老客戶送上兩片面膜,為了不給顧客增添麻煩,導購們甚至把面膜送到顧客家里。

 

這幾個服務客戶的方式,由此一來也獲得了顧客的互動和反饋,比如顧客出去旅游也會帶水果,零食給店里的導購。長此以往,客戶和店里的導購們建立了像閨蜜一樣的情感連接。


我們服務的客戶中,其實這樣的例子現在越來越多,這樣有溫度的導購,我們定義為升級的導購角色,跟我們品牌名一樣,他們是“超級導購”,像朋友一樣在顧客身邊。


見實:零售數字化過程中,導購、品牌企業各自需要明白什么?


李治銀:一個零售企業構建數字化體系,需求主要在于三大方面:


第一,必須將數字化工具用起來,沒有工具其他都是白扯,而且一定要用對了工具。因為,提升零售的運營效率,搞好社群營銷和管理,用工具是第一步。


第二,有了工具之后,必須讓導購群體很快地能夠知道怎么用,利用一些技巧進行線上的客戶運營。因此,我們必須提供一套內容體系給到導購群體非常方便快速上手。


第三,通過管理運營做出效果。這就會關系到運營營銷端整套體系的鏈路設計,比如如何來拉群、怎么來分群、怎么來活躍群等,以及內容應該發什么,提升復購等等。


這三個大的方面能夠完成就沒有問題。反過來看,這相當于從開發角度對我們提出要求,因為要足夠降低工具的使用門檻,必須達到國民級,這樣才能夠讓每一個導購會用微信就會我們的軟件。


其實,對于零售品牌來講,導購角色升級為“超級導購”并不簡單,利用“超級導購”提升私域業績更是涉及多個方面,其中一個核心就是導購的驅動,另外結合內容種草,直播,社群,裂變分銷以及1V1精準營銷這些路徑,來提升私域業績。


這里面,我們的運營團隊,基于大量案例的沉淀,在圍繞著業績提升的很多關鍵因素進行研究,我們也沉淀出一些自己的經驗和方法論,里面很多實操的細節,我就不在今天展開了。我們在見實6月6日私域流量大會上做詳細的分享。

 

見實:疫情期間有打磨什么能力嗎?

 

李治銀:在疫情之后,經濟增速放緩,消費者行為和偏好改變又將進一步影響零售業的格局,零售企業也將面臨很大的生存挑戰,但同時也有對應的機遇。


在這樣的時間段,主要幫助零售企業做降本增效的事情,對內如何提升管理效率,降低管理成本,對外打造跟消費者的觸點,找到業績突破增長點。


見實:零售行業的數字化工具競爭大嗎?我們觀察到這兩年出現了好多服務于零售企業的工具。

 

李治銀:在市面上來看,鏈接品牌總部到導購角色這部分,超級導購里有八個系統模塊,其中每個系統模塊都有對應服務商在做。 

 

當然,現在做小程序商城的服務商也非常多,但以“導購”為中心的,全面鏈接品牌總部到導購,導購到消費者,能夠做到對內降低成本,對外提升銷售的完整社群零售體系工具,市面上目前只有我們一家。

 

PS:見實和超級導購一起共建了專屬群,歡迎加入。

在群里你可獲得:1、超級導購準備的解決方案及圖譜,包括完整的社群營銷解決方案、2020品牌直播營銷全攻略圖譜,將會免費分享給大家。2、可共享群內群友資源簿清單;3、也可享受專屬人員溫馨提示,讓你不會錯過6月6日大直播。4、直播結束后,超級導購持續會有相關復盤案例、提升小課等內容和資料。

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